Une histoire née d’un attachement au Maroc

C’est en mars 2001 qu’Amana a vu le jour. À l’origine du projet, l’initiative de l’épouse de Rachid Zouhir. « C’est elle qui a eu l’idée. On s’est lancés ensemble », raconte-t-il. Arrivé du Maroc en tant qu’étudiant, il s’inscrit en troisième cycle de gestion des entreprises à Tours avant de s’investir pleinement dans la boutique familiale.

Amana s’est construite sur un principe simple : proposer de l’artisanat marocain authentique. Chaque région du pays possède son propre savoir-faire, et c’est cette diversité que Rachid s’attache à représenter. « La différence entre le Maroc et les autres pays, c’est que chez nous, chaque ville a son artisanat. »

Les luminaires en cuivre et les zelliges viennent de Fès, les vanneries d’Essaouira, les tapis du Moyen Atlas. « Chaque village berbère a son tapis. Il y a des milliers de villages, donc des milliers de tapis différents. Ils ont chacun leur façon de travailler, leurs couleurs. Parfois, deux villages voisins font presque le même travail, mais l’un n’utilise que du bleu et l’autre que du rouge. Ils ne copient jamais. » La poterie n’échappe pas à cette identité régionale.

Des produits sur-mesure et une clientèle variée

La boutique attire des clients aux profils très divers. Certains reviennent du Maroc avec l’envie de retrouver ce qu’ils ont vu sur place. D’autres, amateurs de décoration, savent que l’artisanat marocain s’intègre dans tous les styles d’intérieur. « Vous pouvez avoir un salon purement français avec un lustre marocain au plafond, ça se mélange très bien », explique Rachid.

Pour répondre aux demandes les plus spécifiques, il propose du sur-mesure. « Beaucoup de décorateurs d’intérieur viennent acheter ici. L’essentiel, c’est que l’article soit marocain. On me donne les mesures, et je trouve l’artisan qui va le fabriquer. »

Un combat contre les imitations et le commerce en ligne

L’essor des plateformes de vente en ligne a bouleversé le marché de l’artisanat. « Sur Internet, on joue sur la crédulité des gens. On vous annonce un tapis fait main, mais il est fabriqué industriellement. » Il cite l’exemple des tapis Beni Ouarain, très en vogue, et souvent reproduits de manière industrielle. Le délai de fabrication est un indicateur clé. « Moi, j’ai commandé deux tapis de 2,20 m sur 1,60 m, j’ai attendu quatre mois. Parce que les artisans travaillent sur un métier à tisser en bois, qu’ils ont d’autres commandes, et que la préparation de la laine prend du temps. Sur Internet, on vous promet une livraison en dix jours… Ce n’est pas possible. »

Autre particularité de l’artisanat : chaque pièce est unique. « Ce n’est pas comme une marque. Un produit Hugo Boss, Adidas ou Nike, c’est le même partout. Un tapis marocain, il ne sera jamais identique à celui sur la photo. » Loin des pratiques tarifaires des grandes enseignes et des revendeurs en ligne, Amana propose des prix justes, directement en lien avec le travail des artisans. « J’ai des articles à partir de 4 euros, comme de l’ambre, de l’huile d’argan ou du rouge à lèvres traditionnel de Fès », précise Rachid Zouhir. Mais l’éventail de prix est large : chaque client peut y trouver son bonheur, qu’il cherche une petite pièce artisanale ou un objet d’exception.

Un lieu chargé d’histoire

Lorsqu’on entre chez Amana, on est immédiatement plongé dans l’ambiance des souks marocains. « Les clients me disent souvent : Ça me rappelle le Maroc ! » L’organisation du magasin n’a rien d’un showroom aseptisé. « Je pose les choses comme au Maroc : au sol, sur les tables, accrochées aux murs. Ce n’est pas un magasin avec des rayonnages et des étiquettes bien alignées. Ici, chaque objet a une histoire. »

Rachid connaît ses artisans et leurs techniques de fabrication. « Quand je vends un lustre en cuivre, je peux expliquer que les artisans travaillent avec un chalumeau pour obtenir les formes. À force de manipuler le métal brûlant, ils perdent leurs empreintes digitales. C’est le genre de détails qu’on ne voit pas, mais qui fait toute la différence. »

Le sens du mot Amana

Le terme Amana (الأمانة) en arabe signifie confiance, intégrité, responsabilité et fidélité. Il renvoie à l’idée d’un dépôt confié à quelqu’un, qu’il doit restituer intact, sans trahison ni détournement. C’est une notion fondamentale en Islam, qui englobe aussi bien les biens matériels que les devoirs moraux et spirituels. Cette notion de transmission intacte est au cœur de la philosophie de le boutique blésoise. « Quand un artisan nous confie un objet, on ne le modifie pas. Certains achetaient des lampes en peau de chèvre et dessinaient dessus des dragons ou des motifs étrangers à notre culture. Nous, on considère que l’artisanat doit rester fidèle à son origine. On ne touche pas à l’Amana. » Un principe éthique qui traverse les années et qui fait d’Amana un véritable trait d’union entre le Maroc et ses admirateurs.

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