Un succès populaire au-delà des attentes

« Oui, écoutez, ça s’est vraiment bien passé. » D’emblée, Marc Baraban, l’un des organisateurs du bicentenaire de Victor-Auguste Poulain, affiche sa satisfaction. Avec plus de 3 500 visites, l’événement a attiré un large public, principalement à Saint-Gervais-la-Forêt, cœur des célébrations, où se tenaient deux expositions.

La première, prêtée par la bibliothèque Abbé-Grégoire de Blois et intitulée De la fève à la tablette, s’est révélée être une surprise de taille. « Je pensais que c’était un petit plus, mais des visiteurs sont revenus exprès pour la découvrir. » Cette exposition pédagogique retraçait l’histoire du chocolat, des Mayas à nos jours, expliquant en détail comment pousse un cacaoyer et comment le chocolat est fabriqué. « Les gens ont vraiment pris le temps de s’y plonger, preuve de l’intérêt pour le sujet. »

L’autre exposition, consacrée à Victor-Auguste Poulain lui-même, a également rencontré un grand succès, grâce à une approche accessible et une scénographie soignée. « La rédaction était pensée pour le grand public, et tout le monde pouvait y trouver quelque chose. » La mise en page, réalisée par Yves Marzio, un graphiste de 85 ans (!), a captivé les visiteurs. « Les gens prenaient le temps de lire, s’arrêtaient devant les vitrines d’objets, revenaient. » Un travail affiné par Michel Laloue, collectionneur à l’origine des objets exposés, dont la petite-fille, décoratrice de 22 ans, a repensé l’aménagement de l’espace.

Le programme des conférences a attiré un large public. Les projections, quant à elles, ont suscité un enthousiasme inattendu. La première diffusait La Belle Histoire de Chocolat Poulain, un documentaire d’Éric Bitoun (disponible sur l’INA). La seconde proposait un extrait de Courjumelle, un film de Jean-Claude Raoul, accompagné de vieux films publicitaires Poulain numérisés. « Les gens ne voulaient pas partir. Ils restaient, posaient des questions, cherchaient à comprendre l’histoire de la marque. » Cet attachement profond s’est manifesté de manière touchante. « Certains nous ont demandé une copie du film parce qu’ils avaient aperçu leur arrière-grand-mère à l’écran ! »

Un public marqué par l’histoire personnelle et familiale

L’événement a attiré un public souvent lié à Poulain par une histoire familiale. « Beaucoup étaient même d’anciens employés. Lors de la soirée Poulain, certains avaient travaillé plus de 40 ans pour la marque. » Les témoignages se sont multipliés. « Des gens nous parlaient de leur grand-père ou de leur père qui avaient travaillé à l’usine, » nous dit Marc Baraban. D’autres ont évoqué leur seule sortie scolaire annuelle : la visite du musée Poulain, qui se trouvait dans l’ancienne usine. « C’était un moment attendu : une visite et une boîte de bonbons offerte à la fin. »

L’émotion était au rendez-vous, notamment lorsque les visiteurs redécouvraient les albums d’images Poulain à collectionner. « Ils s’exclamaient : « Ah, moi, je l’avais, celui-là ! » et se replongeaient immédiatement dans leur enfance. »

« Alors, le musée Poulain, c’est pour quand ? »

Cet engouement a suscité des propositions pour pérenniser l’exposition. La CCI (Chambre de Commerce et d’Industrie) souhaite l’utiliser lors de l’inauguration de ses nouveaux bâtiments en septembre, en hommage à Albert Poulain, fils de Victor-Auguste, qui en fut le fondateur. Un Rotary Club, organisateur des Rendez-vous du Chocolat, envisage potentiellement une réutilisation de l’exposition dans le cadre d’un événement dédié à deux figures blésoises : Victor-Auguste Poulain et Robert-Houdin. Mais l’interrogation majeure reste celle-ci : et maintenant ? « Beaucoup de visiteurs nous ont posé la question : alors, le musée Poulain, c’est pour quand ? »

D’autant plus que si l’histoire de Victor-Auguste Poulain a retrouvé la lumière, l’avenir de la marque à Blois, ou Villebarou, est plus incertain au delà des trois années. L’usine a été reprise par Andros, mais la production pour la marque Poulain demeure sous contrat avec Carambar & Co. En clair, l’usine est sauvée pour l’instant, mais le lien avec Poulain est en sursis.

Une reconnaissance symbolique à poursuivre

Malgré ces incertitudes, une avancée concrète a vu le jour : la Cantine Victor-Auguste Poulain, à côté du château de la Villette, un nouvel espace qui portera le nom du fondateur, comme annoncé par Christophe Degruelle, président d’Agglopolys.

Ce bicentenaire a montré que Poulain est bien plus qu’une marque : c’est un patrimoine, une identité forte pour Blois. L’émotion suscitée par les événements de cette année en est la preuve. L’organisation réfléchit à un nouvel événement à l’automne, ainsi qu’à un livre reprenant l’exposition, pour capitaliser sur ce succès. Mais une question essentielle demeure : comment pérenniser cet héritage ? Un musée ? Quoi qu’il en soit, l’héritage de Victor-Auguste Poulain offre une opportunité unique. « On a une histoire forte, un attachement populaire. Il ne tient qu’à nous d’en faire quelque chose », observe Marc Baraban. Un appel clair aux décideurs locaux, à l’heure où Blois risque de voir une partie de son identité s’éloigner avec la délocalisable marque Poulain.

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« Le petit Poulain a pris le pas sur l’homme »

Présent lors de cette soirée de lancement, Christophe Degruelle, président d’Agglopolys, a tenu à rappeler l’importance de l’image de la marque dans l’imaginaire collectif. « L’image Poulain, je crois qu’elle est aussi forte dans les souvenirs que les arômes, parce qu’elle participait vraiment de cette aventure », a-t-il souligné.

Ce constat autour de la marque est partagé par les organisateurs, pour qui l’homme Victor-Auguste Poulain a longtemps été relégué au second plan. « En 1994, on nous a dit : « S’il avait vraiment existé, cela se saurait ! Encore une invention de publicitaire. » En réalité, le « Petit Poulain » avait pris le pas sur son créateur », a expliqué Marc Baraban. « Aujourd’hui, nous voulons corriger cette injustice et rappeler que cet homme a bel et bien existé. »

Un programme riche et varié

Les festivités s’articulent autour de plusieurs expositions. Salle Jean-Claude Deret, à Saint-Gervais-la-Forêt, on trouve « De la fève à la tablette », prêtée par la Bibliothèque Abbé Grégoire, qui retrace l’histoire de la fabrication du chocolat, mais « La vie et l’œuvre de Victor-Auguste Poulain », une exposition spécialement conçue pour l’événement, enrichie de documents et objets d’époque, dont certains prêtés par d’anciens cadres de la chocolaterie. Ces expositions sont ouvertes tous les jours, sauf le lundi, de 14h à 18h, et sont gratuites.

La Maison de la BD, à Blois, consacre une exposition à l’histoire des images publicitaires de la célèbre marque de chocolat. « Poulain en images » retrace l’évolution des chromolithographies et met en lumière leur rôle dans la publicité et la fidélisation des consommateurs.

D’autres événements viendront rythmer ces semaines de célébration. Après « La belle histoire du chocolat Poulain », réalisée par Éric Bitoun, projeté ce samedi en présence du réalisateur, on citera les visites guidées intitulées « Sur les pas de Victor-Auguste Poulain », organisées les 13, 16, 20 et 23 février, avec un parcours passant par la rue Porte-Chartraine (emplacement de la première boutique de Poulain), l’ancienne chocolaterie, et le tombeau du fondateur. Ou encore des animations pour enfants, notamment avec Max Vauché, qui proposera aux plus jeunes de devenir des « peintres en chocolat ».

Programme des événements à venir du Bicentenaire de Victor-Auguste Poulain

Plus d’informations via : victor-auguste-poulain.fr

Une reconnaissance patrimoniale et architecturale

Outre l’aspect historique et commercial, l’événement mettra en lumière le patrimoine architectural du site Poulain. D’ailleurs, Christophe Degruelle a insisté sur l’importance des piliers champignons, une innovation rare des années 1920 qui a permis l’inscription de l’ancienne chocolaterie aux monuments historiques. Un moment fort des célébrations sera la réinstallation d’une statue de Victor-Auguste Poulain, qui sera dévoilée le 22 février à 11h devant le château de la Villette. Une copie fidèle a été réalisée et sera inaugurée en présence des descendants du fondateur.

La transformation de l’ancienne cantine Poulain en centre d’innovation

Ce bicentenaire s’accompagne aussi d’un regard tourné vers l’avenir, avec un projet de réhabilitation. L’ancienne cantine Poulain, dernier bâtiment du site à ne pas avoir été rénové, va être transformée en centre d’innovation technologique. « Nous allons en faire un lieu de rencontres pour les industriels, les chefs d’entreprise, les chercheurs et les étudiants », a expliqué le président de l’agglomération blésoise. Les travaux débuteront en septembre 2025, pour une ouverture prévue dans les 10 à 12 mois suivants.

Un hommage à l’audace entrepreneuriale de Poulain

L’histoire de Poulain ne se résume pas à une marque. Cette aventure, c’est aussi une histoire d’audace entrepreneuriale. Avec des prises de risques, sur le plan technologique, financier, économique. Les Poulain ont inventé un nouveau modèle industriel et un nouveau modèle commercial. « À l’époque, on ne parlait pas encore de marketing, mais de réclame. Ils ont su innover à tous les niveaux », a observé Christophe Degruelle. Et, dans un clin d’œil à la modernité, il a lancé : « Vous devriez faire du lobbying auprès de Netflix pour qu’il y ait une grande série sur l’aventure Poulain ! »

Si cette idée reste à concrétiser… une chose est certaine : ces trois semaines de commémorations permettront de mieux faire connaître l’homme derrière la marque et de souligner l’importance de son héritage industriel et patrimonial.

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Après une semaine pluvieuse, la météo s’est montrée clémente. Dès le matin, le public était au rendez-vous. Stéphane Buret, président de la Chambre des Métiers et de l’Artisanat ; Laurent Allanic, maire de Saint-Claude-de-Diray ; Stéphane Baudu, conseiller départemental et maire de La Chaussée-Saint-Victor ; Yves Lecuir, conseiller départemental du canton de Veuzain-sur-Loire ; Hélène Pailloux, maire de Bracieux ; et Paul Gillet, adjoint au maire de Blois en charge du commerce, sont venus inaugurer et faire le tour des stands. Et pas seulement ceux des maîtres chocolatiers tels que la Chocolaterie Royale, LADE, Max Vauché, Addéconfetti, Choco’la Praline, Comptoir du Cacao, ou… Stéphane Buret. En effet, en plus des chocolats, des stands proposaient des produits locaux comme du miel, des fromages et des épices, faisant de ces Rendez-vous du Chocolat un événement très gourmand.

Dans un cadre historique, les visiteuses et visiteurs ont pu déjeuner, gouter, faire des emplettes, assister à des animations et des jeux. Des saynètes intitulées « Coubertin revient ! » ont également été présentées par Pascal Cabrera. Rayon musique, le groupe de rock progressif et celtique The Banshee a proposé un concert.

De Tours à Pontlevoy : deux journées de réflexion sur le chocolat

Le 22 novembre 2024, la Villa Rabelais de Tours deviendra l’épicentre d’une exploration approfondie du chocolat, abordé sous l’angle de son histoire, de sa réglementation et de son impact culturel. Le lendemain, l’événement se déplace à Pontlevoy pour une immersion dans la mémoire locale de la chocolaterie Poulain. Ces rencontres sont le fruit d’une collaboration entre l’Institut de Recherche Juridique Interdisciplinaire François-Rabelais et l’Institut Européen d’Histoire et des Cultures de l’Alimentation.

Programme du 22 novembre à la Villa Rabelais, Tours

Introduction historique et législative

• Avec Hélène Jawhara Piner une plongée dans les usages du chocolat parmi les Juifs séfarades entre les XVIe et XVIIIe siècles.
• Pierre-Antoine Dessaux et Isabelle Hannequart de l’Université de Tours traiteront de la protection légale du chocolat, traçant un arc de la Belle Époque jusqu’aux réglementations contemporaines de l’Union européenne.

Session sur la patrimonialisation juridique du chocolat

• Daniele Bianchi et Stefano Magagnoli exploreront la protection géographique et les appellations contrôlées, en prenant exemple sur le chocolat de Modica.
• Fabienne Labelle et Marius Cocou élargiront la discussion aux pratiques de commerce équitable et aux politiques de zéro déforestation.

Implications contemporaines et éthiques

• Damien Thierry et Théodore Georgopoulos aborderont des thèmes spécifiques tels que les défis de la production de chocolat sans déforestation et les intersections entre alcool et chocolat.
• Cécile Anger illustrera comment le patrimoine et le chocolat s’enrichissent mutuellement, avec un cas sur le Mont Saint-Michel.

Sensations et saveurs

• Boriana Atanasova clôturera la journée avec une session d’évaluation sensorielle, où les nuances émotionnelles du chocolat sont mises en lumière.

Programme du 23 novembre au Foyer rural, Pontlevoy

Matinée : Poulain à l’Honneur

• Une exposition dédiée à la chocolaterie Poulain, enrichie par les interventions de Joëlle Nouaille et Mathis Pavie, retracera l’évolution des images et des publicités qui ont façonné la mémoire locale de cette marque emblématique.

Après-midi : L’art du chocolat

• Violaine Gourbet et Iuri Baptista se pencheront sur l’art des emballages et l’évolution des images dans la publicité chocolatière.
• Éric Bitoun et Adèle Ménard discuteront de la représentation du chocolat dans les médias, entre reportages historiques et documentaires.

Climax sensoriel

• Paola Mason, de la Pâtisserie Bigot, proposera une dégustation éducative, explorant les terroirs du cacao et la diversité de ses expressions gustatives.

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