« Poulain en images » : un univers publicitaire à voir à la Maison de la BD

À l’occasion du bicentenaire de la naissance de Victor-Auguste Poulain et des événements organisés (lire ici), la Maison de la BD, à Blois, consacre une exposition à l’histoire des images publicitaires de la célèbre marque de chocolat. « Poulain en images » retrace l’évolution des chromolithographies et met en lumière leur rôle dans la publicité et la fidélisation des consommateurs.

Une histoire industrielle et publicitaire
Fondée en 1848, la chocolaterie Poulain s’est imposée comme un acteur majeur du chocolat industriel en France. Très tôt, la marque blésoise a compris l’importance de la publicité et a utilisé des supports variés pour promouvoir ses produits. Dès 1850, un premier encart publicitaire apparaît dans le Journal de Loir-et-Cher. Poulain innove en 1861 en introduisant la publicité comparative avec le slogan « Goûtez et comparez avec les meilleures fabriques de France », avant de le raccourcir en « Goûtez et comparez » deux ans plus tard.
L’exposition revient sur les différentes stratégies marketing de la marque, notamment l’intégration de timbres-poste dans ses produits en 1870 et l’apparition des chromolithographies publicitaires en 1881-1882. Ces petites images colorées, distribuées dans les chocolats, deviennent un véritable phénomène de collection.

Les chromos Poulain, un outil de fidélisation
Les chromolithographies, plus communément appelées chromos, ont marqué plusieurs générations. Inspiré par d’autres entreprises pratiquant la chromo-réclame, Albert Poulain, fils du fondateur, perfectionne le concept grâce à la chromolithographie, une technique permettant d’obtenir des impressions en couleurs riches et détaillées.
D’abord destinées aux adultes pour promouvoir les soldes et les nouveautés, les chromos séduisent rapidement les enfants grâce à leurs dessins attrayants et à leur variété de thèmes. Dès 1882, Poulain introduit un concept novateur : chaque chocolat contient une vignette faisant partie d’un récit en plusieurs épisodes, incitant les enfants à acheter d’autres tablettes pour compléter l’histoire. Entre 1881 et 1912, plus de 20 000 histoires différentes sont ainsi créées.
L’exposition permet d’observer l’évolution graphique des chromos Poulain et leurs déclinaisons en fonction des époques. On y découvre des images gaufrées, dentelées, découpées, dorées, et même des chromos intégrant de petits morceaux de tissu, une innovation propre à la marque.
Une production massive et une reconnaissance durable
En 1900, l’entreprise produit 350 000 chromolithographies par jour, soit près de 130 millions d’images par an. Poulain se distingue alors en devenant la seule chocolaterie à posséder une imprimerie intégrée à son usine.
Parmi les pièces phares exposées à la Maison de la BD, on retrouve des exemplaires des célèbres affiches publicitaires comme le Bébé Poulain d’E. Brun (1895) et le Pierrot Poulain de Firmin Bouisset (1898). L’exposition revient également sur d’autres moments clés de l’histoire de la marque, notamment la naissance du logo Poulain en 1905, dessiné par Leonetto Cappiello, ou encore le lancement de la célèbre boîte orange de chocolat en poudre en 1904.
Dans la seconde moitié du XXe siècle, Poulain continue d’innover en communication. En 1950, la marque devient partenaire du Tour de France, avec un slogan resté célèbre : « Allez Poulidor, allez PouPou, allez Poulain ». En 1969, la chocolaterie entre dans l’ère moderne avec son premier spot télévisé.
L’événement, organisé en partenariat avec la Ville de Blois, les bibliothèques de Blois-Agglopolys, le club des amis de Victor-Auguste Poulain et l’association Pontlevoy Patrimoine – art et culture, permet au public de découvrir des collections inédites et de mieux comprendre l’impact culturel et publicitaire de ces images.

Accessible gratuitement du mardi au samedi, l’exposition s’adresse autant aux amatrices et amateurs de publicité ancienne qu’aux nostalgiques des chocolats Poulain et de leurs fameuses images à collectionner.
📍 Maison de la BD, Blois
🗓 Du mardi au samedi
⏰ 9h30 – 12h et 14h – 17h30
🎟 Entrée libre

Programme des événements du Bicentenaire de Victor-Auguste Poulain
Date | Événement | Lieu | Horaires |
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8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 18, 19, 20, 21 et 22 février 2025 | Exposition permanente : la de Victor-Auguste Poulain & De la fève à la tablette | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 14h00 – 18h00 |
7 février 2025 | Inauguration officielle (sur invitation) | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 18h00 |
8 février 2025 | Projection-débat : « La belle histoire du Chocolat Poulain » | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 18h00 |
12 février 2025 | Exposition + Animation avec Max Vauché | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 14h00 – 18h00, 18h00 (Afterwork « Be LC ») |
13 février 2025 | Conférence : « L’improbable succès de Victor-Auguste Poulain, révélations » | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 18h00 |
13, 16, 20 et 23 février 2025 | « Sur les pas de Victor-Auguste Poulain » – Visite organisée et commentée par JP Sauvage. | Départ au 2 rue Porte-Chartraine. Déambulation qui passera par les anciennes usine puis se rendra jusqu’à sa tombe. | 10h00 |
14 février 2025 | Soirée des anciens de Poulain | ||
15 février 2025 | Projection : Films historiques Poulain + extrait de Courjumelles | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 18h00 |
19 février 2025 | Exposition + Animation LONA Chocolat | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 14h00 – 18h00 |
20 février 2025 | Conférence : « Boissons chaudes au 18e et 19e siècle » | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 18h00 |
22 février 2025 | Conférence : « Les ouvriers Poulain au 19° siècle » | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | 18h00 |
25 février 2025 | Visite expo écoles + Centre de loisirs + Animation Chocolat | Salle Jean-Claude Deret, Saint-Gervais-la-Forêt | Toute la journée |
Plus d’informations via : victor-auguste-poulain.fr