Poulain, pionnier de la publicité et de la démocratisation du chocolat

Fondée en 1848 par Victor Auguste Poulain, la marque de chocolat s’est rapidement distinguée par une stratégie marketing innovante et avant-gardiste, qui a contribué à sa notoriété. De la publicité comparative aux objets promotionnels en passant par les images à collectionner, Poulain a su révolutionner les pratiques commerciales et fidéliser des générations de consommateurs, notamment les enfants.
Alors que se profilent les événements liés au bicentenaire de la naissance de Victor-Auguste Poulain (lire ici), fondateur de la célèbre chocolaterie éponyme, penchons-vous sur ce côté pionnier.
La vision de Victor Auguste Poulain : démocratiser le chocolat
Lorsque Victor Auguste Poulain ouvre sa première chocolaterie à Blois en 1848, le chocolat est encore perçu comme un produit de luxe réservé aux classes sociales les plus aisées, notamment l’aristocratie et la bourgeoisie. Très tôt, Poulain comprend que le marché du chocolat ne peut véritablement prospérer qu’en le rendant accessible au plus grand nombre. Inspiré par la révolution industrielle en cours et ses conséquences sur la consommation de masse, il adopte une approche résolument moderne : industrialiser la production pour abaisser les coûts et proposer des produits abordables de qualité constante.
Poulain dépose son premier brevet en 1852 pour protéger sa méthode de fabrication et garantir l’authenticité de ses produits face à la concurrence. Cette protection juridique est rapidement accompagnée d’un travail important sur l’image de la marque, marquant les premiers pas d’une véritable stratégie de branding.
Les premières campagnes publicitaires et la naissance de la publicité comparative
Dès les années 1850, Poulain se distingue par l’usage de la réclame dans la presse locale. En 1857, une annonce publiée dans le Journal de Loir-et-Cher alerte les consommateurs sur une contrefaçon de ses célèbres bonbons au chocolat et les incite à comparer les deux produits. Cette démarche, qui place le consommateur en position d’arbitre, constitue une des premières formes de publicité comparative en France. En 1863, la marque lance officiellement son célèbre slogan « Goûtez et comparez », qui deviendra emblématique. Cette campagne nationale, diffusée sur des affiches tricolores dans tout le pays, est une innovation majeure : elle invite directement le public à évaluer la qualité du chocolat Poulain par rapport à celle de ses concurrents.

Ce slogan repose sur un double pari : la confiance dans la qualité supérieure de ses produits et la création d’un lien de confiance avec les consommateurs, qui deviennent eux-mêmes garants de la réputation de la marque.

La diversification des supports publicitaires
En parallèle de la publicité dans la presse et sur affiches, Poulain multiplie les supports de communication, une stratégie rare à l’époque. Dès 1866, il commence à insérer des images dans ses bâtons de chocolat. Ces images, d’abord non marquées au nom de la marque, deviennent véritablement un outil de fidélisation à partir de 1879, grâce à l’utilisation de la chromolithographie. Chaque achat de chocolat Poulain permettait aux enfants de recevoir une image à collectionner, les incitant à revenir régulièrement. Ces images représentaient des scènes éducatives, historiques ou « exotiques », faisant écho aux grands événements de l’époque, comme l’Exposition universelle de Paris de 1889 ou le voyage du président Félix Faure en Russie en 1897.

Ces images deviennent un phénomène culturel et éducatif, accompagnant la scolarisation de masse initiée par les lois Jules Ferry de 1881. Poulain contribue ainsi indirectement à l’instruction des enfants, ce qui renforce son image de marque bienveillante et proche des familles.
La transmission familiale et le développement international
En 1874, Victor Auguste Poulain associe son fils Albert Poulain à la gestion de l’entreprise. Ce dernier partage la même vision que son père : produire du chocolat « bon et à bon marché » et le faire savoir. Il développe la société en créant des entrepôts dans les grandes villes françaises et dans plusieurs villes étrangères, notamment à Londres, Alexandrie et Alger. Sous la direction d’Albert, l’entreprise investit également dans une imprimerie interne, capable de produire des milliers d’images et de supports promotionnels par jour.
En 1893, la chocolaterie devient une société anonyme, intégrant de nouveaux partenaires tout en continuant de respecter l’esprit entrepreneurial et innovant de Victor Auguste Poulain. Bien que ce dernier se retire définitivement des affaires en 1896, la marque poursuit son essor, atteignant le nombre de 700 employés au début du XXᵉ siècle.
L’innovation produit : du chocolat en poudre à la tablette familiale
Outre ses campagnes publicitaires, Poulain se distingue par ses innovations produits. En 1908, la marque lance le Pulvérisé Poulain Orange, un chocolat en poudre instantané destiné à simplifier la préparation du chocolat chaud. Ce produit, révolutionnaire pour l’époque, deviendra l’un des piliers de la gamme Poulain, sous le nom de Grand Arôme.

Dans les années 1920 et 1930, la marque innove encore en transformant la présentation de ses tablettes. Longtemps moulé sous forme de bâtonnets, le chocolat adopte désormais une forme carrée, facilitant ainsi sa consommation en famille. Cette tablette, commercialisée sous le nom de Noir Extra, deviendra une référence dans les foyers.
L’arrivée de la modernité : le marketing au service de la croissance
À partir des années 1950, sous la direction de la famille Bénard, qui a repris les rênes de l’entreprise, Poulain s’inscrit dans la modernité en développant de nouvelles formes de communication. La marque devient partenaire du Tour de France pendant 35 ans, marquant durablement les esprits avec son slogan : « Allez Poulidor, allez Pou Pou, allez Poulain ». Ce partenariat contribue à renforcer l’ancrage populaire de la marque et à la maintenir parmi les leaders du marché. Dans les années 1970, la diversification se poursuit avec le lancement de produits comme Lacta Noisettes, Super Rocher et la célèbre crème à tartiner Poulina en 1984. La suite est une autre histoire…
En son temps, Poulain a su s’imposer comme un acteur majeur de l’industrie chocolatière grâce à une stratégie marketing novatrice et cohérente. Cela, en démocratisant le chocolat, en utilisant des outils de communication variés et en ciblant avec intelligence les familles et les enfants.
Sources : Revue des Marques, Association des Professeurs d’Histoire et de Géographie (APHG), La Radio du Goût, Les chocolats Poulain par Bruno Guignard, La belle histoire du chocolat Poulain par Jean Chavigny.